La Marca Ciudad

Hay una idea que me viene rondado en la cabeza durante algún tiempo; y entiendo que cualquiera con responsabilidades de gobierno local de su ciudad, de una u otra manera, la compartirá. Esta idea es cómo hacer atractiva la ciudad que quieres y en la que vives a los ojos de sus propios ciudadanos y de los que la visitan.

Vivimos ante un desafío constante de crecimiento, desafío que por otra parte está presente en la voluntad de aquellos que mantienen un compromiso para con su ciudad y se proyectan hacia el futuro, trabajando día a día desde diferentes sectores, constituyendo el “impulso” de la ciudad.

publicidadParto de la premisa de que en este mundo, globalizado y competitivo a todos los niveles, se hace necesario utilizar herramientas que nos sirvan para diferenciarnos; herramientas que nos permitan distinguirnos de los demás con el único fin de ponernos en valor. Hoy cada ciudadano, cada ciudad, cada empresa en su ámbito de actuación, necesita dar a conocer lo que le hace diferente, distinto, con la finalidad de poder venderse y decir al resto: “existo y merezco la pena, por todo lo que tengo y lo que puedo ofrecer”.

Hay que tener presente que hay que cambiar la gestión tradicional de las ciudades, teniendo claro que hemos pasado de ciudadanos usuarios a ciudadanos clientes. Además, somos ciudadanos digitales donde las redes nos sirven para comunicarnos e interactuar opinando con inmediatez. Con lo que la eficiencia en la gestión debe de prevalecer sobre el respeto burocrático a la norma.

mobile-appsLas ciudades se encuentran inmersas en un continuo proceso de intercambio, que da lugar a transacciones entre los servicios ofrecidos y sus diferentes públicos potenciales (inversores, ciudadanos, empresarios y turistas) en las que la “satisfacción del cliente es fundamental”.

Hoy, para evaluar y distinguir a una ciudad, lo hacemos a través de la calidad de sus servicios y del confort que ofrece, tanto a la ciudadanía como al turismo. Los servicios ofrecidos por una ciudad nos hablan de ella y deben ser parte de esa MARCA.

Un importante objetivo es saberse vender como ciudad. La globalización, la apertura de fronteras, hacen necesario utilizar herramientas de marketing que utilizan las empresas desde antaño. Cada territorio debe explorar sus señas de identidad y hacerlas atractivas hasta convertirlas en un “producto” lo más exclusivo posible.

logos-ciduadesEl grado de identificación de la ciudad con su producto/productos debe ser íntimo para que pueda sostener un relato tan particular como creíble. Lo que a su vez se deberá apoyarse en un conjunto de atributos tangibles entre los que destacan, sus monumentos, edificios, carreteras, parajes, clima y un largo etc… También son muy importantes los atributos intangibles, como el conocimiento, los valores, su imagen y, cómo no, su marca. Estas características son las que mejor definen a una ciudad e impactan en la retina de los “clientes” permaneciendo positivamente en el recuerdo; como permanece el sabor de un manjar o de un vino que estas deseando volver a degustar.

Éstas serían las características con las que vamos a competir; por lo que hay que ponerse manos a la obra.

CONCEPTO DE MARCA

Por Marca, entendemos como uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el mercado.

Otra definición más completa seria la que la identifica como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de sus competidores.

marcas-brand-equityLa mayoría de las personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental, siendo este último la suma de todos los puntos de contacto con la marca, y se conoce como la experiencia de marca. Es la imagen mental o construcción simbólica creada en la mente de las personas la que hace su posicionamiento en el mercado.

CREACIÓN Y DESARROLLO DE LA MARCA CIUDAD

Las personas conocen y entienden la ciudad a través de sus propias percepciones y procesa esas percepciones a través de la imagen que la ciudad les ofrece.

El proceso es el mismo que se sigue en la formación de imágenes, bienes, servicios y empresas que se han ido gestionando de manera exitosa como marcas, durante mucho tiempo.

Así la actividad de Promocionar, Posicionar y Gestionar la imagen, es algo que la empresa privada lleva haciendo desde hace mucho tiempo y ha sido en ese ámbito privado donde ha surgido la creación, desarrollo y gestión de la Marca e imagen de Marca.

En el ámbito municipal, las personas crean asociaciones de marca con la ciudad y valoran estas asociaciones de la misma forma en que valoran asociaciones con otras marcas.

La mejor manera de influir en la percepción e imagen que de la ciudad tienen las personas, es de la misma forma que el sector privado lo ha estado haciendo durante años para sus bienes y servicios, es decir a través de la creación y desarrollo de la Marca.

logo-capital-gastronomicaCrear y Desarrollar una marca de ciudad, debe de llevarse a cabo como un proceso continuo interrelacionado con todos los esfuerzos y actividades de la planificación del marketing estratégico, pero desde el carácter emocional, mental y psicológico alejado del carácter racional y funcional de las actividades de marketing. Lógicamente, no podemos perder de vista los aspectos racionales y funcionales, ya que la ciudad debe primero decidir y definir qué tipo de marca quiere ser y cuáles son los atributos que la ciudad necesita crear, mejorar, realizar y proporcionar para apoyar o respaldar esa marca.

Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad, pero una marca es un símbolo más complejo. La marca proyecta Atributos, Valor, Cultura, Personalidad, Talento, Beneficios y una identificación con el Consumidor. La experiencia en el mundo del marketing, dice que los elementos que más perduran en el imaginario de la gente y en la vida de la marca son La Personalidad, el Valor y la Cultura.

Sobre esos tres pilares merece la pena trabajar, ya que las marcas influyen en el modo de ver el mundo, y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro. Es cuestión de prioridades y de los recursos que tengamos. En este sentido cada vez requerimos más información del destino al que nos desplazaremos y de lo que allí esperamos encontrar. Luego una parte muy importante de la estrategia será de un lado la información y de otro la comunicación.

Merida CG 2Al hablar de la marca ciudad, no podemos obviar la mayor dificultad que entraña su creación y desarrollo, ya que las ciudades no están formadas por accionistas, ni tampoco es fácil determinar qué es lo que se quiere vender: en definitiva ¿qué quiere ser la ciudad?. De hecho, se tienen dificultades ya que las ciudades ofrecen valores muy parecidos, y además diversifican esos valores sin centrarse en uno solo, lo que es un gran error,  y ahí es donde es importante una labor de refuerzo de identidad, que las distingan. Lo que a su vez implica un largo proceso de análisis desde muchos sectores para “no errar el tiro”.

Queremos una ciudad atractiva que represente valores, con personalidad y además imagen de una cultura atractiva. Pero no se trata de poner un nombre o inventarse un eslogan solamente, sino de trabajar para crear asociaciones positivas que las reflejen. En esto hay que ser responsables y no se puede destruir lo que haga un gobierno cuando llega el siguiente pues sería andar pasos hacia atrás y lo peor, engañar a nuestros vecinos al no optimizar los recursos.

Finalizo ya y dejo estas reflexiones, extrapolando lo municipal a lo estatal:

¿Qué vendemos al mundo globalizado en el que nos encontramos?

 ¿Vendemos valores como unidad, seguridad jurídica, cohesión, fortaleza…?

.¿Qué piensan de nosotros los inversores, y demás clientes acerca del producto España?

Firma

 

Share

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *